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MARTINELLI RAITANO ALTRECONOMIA

Page history last edited by giordano golinelli 9 years, 8 months ago

Intervista a Luca Martinelli e Pietro Raitano

giornalisti Altreconomia

 

 

TEMI: buone pratiche consumo critico grande distribuzione modelli consumo pubblicità

 

ASCOLTA

 

Trascrizione

 

LAST FOOD: Ciao ragazzi! presentatevi: come vi chiamate? Quanti anni avete? Che cosa fate nella vita?

Luca Martinelli: Io mi chiamo Luca Martinelli, ho 29 e faccio il giornalista, lavoro nella redazione di Altraeconomia.

Pietro Raitano: Mi chiamo Pietro Raitano, ho 34 anni e sono il direttore del mensile Altraeconomia.

LF: Ci fate l’esempio di qualche pubblicità di alimenti che avete visto in televisione? Una o due e ad esempio le immagini, parole, personaggi, messaggi che vi sono passati attraverso la pubblicità.

PR:  Dunque, cascate male perché io non ho la televisione. Noi crediamo che la televisione sia parte del problema e non della soluzione. Detto questo la televisione l’abbiamo vista tutti e posso recuperare, immaginare quali sono i canoni tipici di una pubblicità televisiva che riguarda gli alimenti: la prima è puntare sulla salubrità dell’alimento stesso, la seconda far vedere un contesto familiare felice e quindi molto poco probabile francamente e il terzo infilare questo contesto familiare improbabile in un contesto abitativo francamente inesistente in Italia: villette con giardino, famiglie allargate con piscine e quant’altro. E’ tipico delle pubblicità, specie televisive, generare una sorta di fiction, cioè una realtà parallela per portare il consumatore, il telespettatore ad associare la bontà di un prodotto, o per lo meno la marca di quel prodotto, con la bellezza di una situazione più generale. Questo ovviamente è un giochino di marketing che funziona molto bene ma che nulla ha a che fare con la qualità dei prodotti stessi.

LF: Quindi la pubblicità secondo te influisce sui consumi alimentari?

PR:  Definitivamente. Nella loro quantità e nella loro qualità, non c’è dubbio su questo.

E quando è iniziato questo strumento?

PR:  E’ iniziato con la nascita della pubblicità stessa ed è diventato esplosivo e dirompente negli anni ’50 con la televisione. Non ci sono dubbi.

LF: Noi ci siamo accorti di una cosa: che quando si guarda la televisione i principali spot alimentari riguardano acque minerali, o di carne in scatola o di merendine, tutto ciò che è confezionato e mai frutta o verdura di stagione. Perché?

LM: Intanto perché la frutta e la verdura di stagione non sono prodotti trasformati, non sono prodotti sui quali, coloro che investono in pubblicità, possono applicare un grande ricarico di prezzo e soprattutto sono prodotti deperibili, in cui non si può nemmeno ricercare un’omogeneità nel gusto, che è quella che, chi cerca di vendere un prodotto, con le caratteristiche di genuinità, unicità, dell’essere sempre uguale, come vengono descritti i prodotti alimentari all’interno della pubblicità può far leva. Non si possono utilizzare dei canoni standard per la frutta o per la verdura di stagione. Dovrebbero essere semmai oggetti di pubblicità progresso da parte del Ministero della Salute piuttosto che da parte del Ministero dell’Ambiente o dell’Agricoltura per la promozione del cibo tipico italiano. Si investe molto in pubblicità su prodotti come le acque minerali perché le aziende che le imbottigliano, le aziende del settore, hanno l’opportunità di investire molto, hanno un ricarico notevole rispetto al costo della materia prima e possono investire in pubblicità.

Nel caso di un prodotto come le acque minerali, nel corso del nostro lavoro di giornalisti lo abbiamo approfondito molto, ci è capitato anche di parlare con dei direttori responsabili di aziende dei primi gruppi presenti sul mercato italiano, che ci hanno confermato quello che noi pensavamo, ovvero che la loro strategia punta sulla pubblicità e sulla comunicazione commerciale perché altrimenti il loro prodotto sarebbe inutile e, in quanto inutile, invendibile. Hanno l’opportunità di investire una larga fetta del proprio bilancio in comunicazione e pubblicità queste aziende perché la materia prima che utilizzano è a basso costo o gratuita. Nel caso dell’acqua perché in molte regioni non viene addirittura nemmeno pagato un canone di concessione per l’acqua imbottigliata, quindi loro si appropriano di un bene demaniale e lo mettono in bottiglia e poi lo vendono. Nel caso degli altri prodotti che hai indicato comunque sia la carne utilizzata è di certo di qualità inferiore rispetto a quella che puoi trovare sul bancone del macellaio o meglio se vai a cercare la carne direttamente in cascina.

LF: Quindi possiamo quasi dire che la pubblicità crea una necessità?

La pubblicità crea la necessità di consumare certi prodotti.

LF: Secondo voi a che cosa dobbiamo stare attenti quando guardiamo una pubblicità di prodotti alimentari?

PR:  Dovremmo partire, prima ancora della pubblicità, da quando andiamo a fare la spesa: l’idea migliore per spendere meno possibile in un supermercato è farsi una lista ed essere rigorosi nel seguire quella lista della spesa che si è fatti a casa. Quando entriamo in un supermercato entriamo in un posto che attraverso luci, colori, slogan e prezzi più o meno finti, ci convince in tutti i modi ad acquistare qualcosa. I “polli da spennare” siamo noi, siamo noi il target, non siamo noi che compriamo qualcosa ma sono loro che comprano la nostra attenzione e quindi il nostro portafoglio che è riempito dal lavoro che facciamo. Quindi fare questa scelta precedente vuol dire ragionare sui bisogni che si hanno, sulle cose di cui si vuole effettivamente fare un acquisto e comprare e andare li e comprare solo quello. Con la pubblicità funziona esattamente allo stesso modo: la pubblicità cerca di convincerci che noi abbiamo bisogno di quel prodotto, con quelle caratteristiche e prodotto da quell’azienda in particolare. Sappiamo che non è così: sappiamo che noi abbiamo bisogno di cibo per mangiare e per nutrirci, non del cibo prodotto da una certa multinazionale che ha quel colore. Se riusciamo a sfuggire a questa logica ci rendiamo conto che è tutta una farsa, tutta una fiction che ragiona, che forza su altri canoni che non sono quello del bisogno. Aggiungo una cosa importante, attenzione, perché l’industrializzazione dei beni alimentari dell’agricoltura, che è quello a cui stiamo assistendo in questo momento, sta portando anche ad un nostro diverso approccio nei confronti di questi prodotti: uno degli ultimi prodotti di frutta fresca che conosciamo, dei quali abbiamo anche parlato sul giornale, che sono gli “smoothies”, che sono dei frullati di frutta fresca che stanno apparendo su tutti i giornali, sono un tipico esempio di questo processo, per cui io non ho più bisogno di frutta ma ho bisogno di una boccetta di plastica che contiene della frutta frullata: non mi interessa da dove proviene quella frutta, da quanto tempo è stata fruttala, chi l’ha frullata, quanto è stato pagato per farlo, dove è stato prodotto, con quale criterio. Mi interessa avere questo servizio di una boccetta molto carina che ha dentro della frutta frullata. Questo scardina il nostro rapporto con la natura e con i prodotti che la natura ci da, in un senso appunto di industrializzazione. Noi ci comportiamo nei confronti della boccetta come ci comporteremmo nei confronti di un computer, di un microfono, di un tavolino, cioè di un manufatto, qualcosa che è stato creato dall’uomo. In realtà non è così: quando abbiamo a che fare con frutta, verdura e carne abbiamo a che fare con un altro livello in realtà che è quello della produzione della natura. 

LF: Secondo voi è vero che il Paese cresce di più se io faccio la spesa al supermercato invece che al mercato o addirittura direttamente dal produttore?

LM: Anche in questo caso la riflessione necessaria è cosa significa che il paese cresce, cioè che l’economia di un paese cresca più in un dato momento rispetto ad un altro o cresca di più grazie alla vendita di determinati prodotti? Se uno guarda alla ricchezza che resta nel nostro paese, cioè quella che va a remunerare attività lavorative svolte all’interno del nostro paese, penso che una percentuale di ricchezza maggiore resti nell’economia italiana qualora l’acquisto venga fatto direttamente al produttore. La cosa anche importante e significativa è come viene distribuita questa ricchezza rispetto al prezzo finale di un pomodoro, piuttosto che di un kilo di carne o piuttosto che di un melone. Certo che se uno accorcia il più possibile la filiera – la filiera più corta possibile è quella che vede il prodotto passare direttamente dal produttore al consumatore – quasi tutta la ricchezza rimane a coloro che hanno lavorato la terra, piuttosto che allevato gli animali. E questo è un aspetto. Mentre per quanto riguarda il prodotto acquistato all’interno del supermercato in questo caso di ha una filiera lunghissima all’interno della quale c’è una dispersione del volume del valore della ricchezza prodotta, cioè in queste situazioni ci sono molto spesso intermediari che portano la ricchezza all’estero, perché non sono imprese italiane. Non sono imprese italiane ad esempio quelle che gestiscono i centri commerciali o le catene di supermercati presenti nel loro paese, ma nemmeno quelle che gestiscono i loro magazzini, i loro approvvigionamenti. Quindi questa ricchezza, che magari viene annoverata nel Pil dell’Italia, ma che senz’altro non va a migliorare la situazione economica del paese. Quindi questo è un falso mito, che molto spesso i media contribuiscono a creare o a far crescere nella mente delle persone che più spendiamo e meglio sta l’Italia e che più siamo in grado di spendere, anche indebitandosi, e migliore sarà la situazione del paese ma senz’altro non è così.

LF: Possiamo riassumere dicendo che chi ci guadagna quando siamo a fare la spesa al supermercato è il supermercato stesso e non il contadino mentre se invece andiamo a fare la spesa direttamente dal produttore, il guadagno viene percepito direttamente dal produttore, giusto?

Faccio una riflessione un po’ più ampia però arrivo fino a questo punto: nel 2009 è quasi una banalità dire che il Pil, la sua misura, la sua crescita, non misurano più la crescita del benessere di una popolazione. Lo diceva già Kennedy negli anni ’60 che il Pil misura anche il numero di tumori in una paese, quindi non misura di certo il benessere. Quando noi misuriamo, limitatamente al segmento dell’alimentazione, dei prodotti alimentari, il Pil misuriamo anche ed contenuto anche tutto lo spreco in termini di packaging, tanto per dirne una, di confezione che questo porta con se. Citavo prima il caso degli smoothis ma tutti i prodotti alimentari della grande distribuzione hanno questo tipo di problema e poi c’è tutto lo spreco di alimentari che vengono buttati: parliamo di decine di kili pro capite all’anno per ciascun abitante dell’Italia. Da questo punto di vista il prezzo del prodotto che noi paghiamo non è più corrispondente al reale valore del prodotto che consumiamo. Dobbiamo metterci in testa che per alcuni prodotti, in particolare le risorse energetiche e alimentari, i prezzi non corrispondono più al lavoro che c’è dietro. Questo vuol dire che un contadino vende ad una multinazionale o comunque alla grande distribuzione un suo prodotto ad un prezzo che non copre i costi e il lavoro che lui ha sostenuto ma vende perché non può fare altrimenti. I grossi guadagni, da questo punto di vista e a parità di prezzo, anzi molto spesso a prezzi più alti, finiscono proprio alla distribuzione. La distribuzione nell’alimentazione, come in tanti altri casi, il cinema, la cultura, l’energia ma non solo, ha in mano esattamente la capacità di gestire e dettare il mercato, perché è l’anello fondamentale di congiunzione tra il produttore e il consumatore. Scardinare e saltare questo anello vuol dire proprio riconoscere il giusto valore del lavoro del produttore e quindi dargli il giusto prezzo, con la variante non da poco di avere un prodotto migliore che contribuisce, questo si, alla crescita del mio benessere e questo si che è una misura di crescita alla quale noi siamo affezionati.

LF: Quindi a perderci non è solo il produttore quando si va a fare la spesa al supermercato ma lo stesso il consumatore che si ritrova a pagare un prezzo più alto per avere un prodotto probabilmente di minore qualità.

PR: Si ritrova a pagare un prezzo più alto per un prodotto che è di minore qualità, che gli riempirà la casa di immondizia, che poi dovrà pagare, che dovrà smaltire in qualche modo e che non lo soddisferà quasi per nulla. E questo è il problema della grande distribuzione, che ci vende un immaginario, ci vende una marca, ci vende quello che la pubblicità, come dicevamo prima, ci fa credere che sia legato a quel prodotto. In realtà noi di altro dovremmo parlare e su altro dovremmo ragionare.

LM:  E la grande distribuzione ci vende anche una standardizzazione nei gusti e nei prodotti che noi consumiamo. Per tutti i prodotti, anche pensati come le eccellenze alimentari del Made in Italy, penso al vino e all’olio, la grande distribuzione impone di ricercare un gusto standard -  impone nei termini che diceva Pietro, perché sono loro a fare il mercato e ad imporre a coloro che producono determinati parametri- impongono un gusto che poi è quello che noi iniziamo ad assumere come il gusto vero di quel prodotto, e come l’unico che accettiamo e che siamo in grado di accettare e che percepiamo come buono. Quindi probabilmente certi sapori troppo forti di certi formaggi piuttosto che di certi oli extravergini che troviamo acquistandoli direttamente dai produttori non avrebbero successo nella grande distribuzione ma perché sono quelli stessi soggetti che hanno costruito il loro consumatore medio, il loro consumatore perfetto.

LF: Si poi possiamo anche dire che probabilmente siamo talmente abituati anche alla vista che anche una zucchina storta pensiamo non vada più bene ormai e quindi ci siamo omologati anche in quello.

Come mi avete appena detto, Altraeconomia si è occupata spesso di temi legati all’alimentazione, come mai avete deciso di occuparvi di questo argomento?

PR: Quando si parla di cibo si parla innanzi tutto di un bisogno e questo lo abbiamo detto, ma si tratta anche di un diritto, perché il diritto al cibo è un diritto riconosciuto e che va tutelato, questa è la prima grande differenza. Se io voglio un computer o uno specchio decido che se ho i soldi posso comprarmelo, non è un bisogno. Un diritto è un’altra cosa, è una cosa che va tutelata a livello comunitario. Noi ci occupiamo di diritti, di giustizia e per forza ci dobbiamo occupare anche di alimentazione, ma ci occupiamo anche di quelli che chiamiamo consumi critici, cioè quei consumi attraverso i quali si può scegliere e quindi indicare di orientare l’economia verso produzioni che siano più rispettose dei diritti dei lavoratori e più rispettose dell’ambiente, più sostenibili. Nel caso della produzione alimentare il tema dei diritti dei lavoratori e dell’ambiente, dell’impatto che la produzione ha sull’ambiente, sono clamorose. Mi vengono in mente due macroaree che cito brevemente: per primo tutti i lavoratori del sud del mondo ma anche quelli del sud del mondo che lavorano in Italia e che hanno a che fare con gli ortaggi, penso ai pomodori della puglia come penso alle banane dell’Equador, quindi penso alle condizioni sfavorevolissime in cui versano questi lavoratori per darci un prodotto che noi consumiamo come se fossero caramelle ma che in realtà ha un costo sociale elevatissimo. Anche in questo caso per fare un esempio concreto, il prezzo non rivela il costo sociale del prodotto che c’è dietro. Tra l’altro c’è l’impatto ambientale: su questo possiamo parlare di qualsiasi produzione agricola che usa pesticidi e fertilizzanti chimici, possiamo parlare di OGM, ma più in generale possiamo parlare ad esempio della carne: l’impatto della produzione di carne e quindi del suo consumo, quando questo è eccessivo, è devastante per l’ambiente, non solo in loco rispetto a tutti i prodotti chimici che vengono utilizzati, ma anche in termini di produzione di  CO2: il consumo di carne e quindi gli allevamenti bovini e non solo, sono uno dei maggiori contribuenti alla produzione di C02 nel mondo e quindi al riscaldamento del pianeta. Da questo punto di vista nessuno dice che tutti dobbiamo essere vegetariani, tanto meno che si debba vietare l’uso della carne, ma dobbiamo metterci in testa che la tecnologia e l’economia, il sistema economico, ci hanno permesso, almeno ad una parte del mondo, di consumare carne in quantità che non sono sostenibili, che non possono essere accettate e che quindi vanno ridotte. A questo aggiungo io due fattori: il fattore etico, quindi molto legittimo anche se non universalizzabile, di chi non si vuole cibare di un essere vivente, e il fattore etico ma reale su cui tutti bisogna confrontarsi del trattamento che subiscono la maggior parte degli animali allevati in allevamento. Per cui io posso essere d’accordo e lo sono sul fatto che un uomo possa mangiare un animale ma non sono assolutamente d’accordo che un animale sia trattato in maniera barbara che abbiamo visto molto spesso.

LF: Ci puoi fare un esempio di un’inchiesta che vi ha portato a scoprire qualcosa di particolarmente sconvolgente?

PR: Devo dire che è sconvolgente capire quanta CO2 emettono le mucche, le vacche per essere precisi, e metano soprattutto, cioè un gas CO2 equivalente che contribuisce all’effetto serra tanto quanto la CO2. Stiamo parlando davvero di milioni di tonnellate, per cui se ciascuno di noi mangiasse carne una volta in meno alla settimana, ridurremmo del 5% le emissioni del pianeta. Senza appunto stare ad ascoltare i “Grandi 8” che fissano obiettivi irraggiungibili in tempi irraggiungibili, basterebbe questo semplice gesto per 6 miliardi di abitanti, o per lo meno per quella parte di abitanti che la carne la mangia davvero, per cui avremmo un grosso risultato.

Un’altra grande inchiesta che abbiamo visto, anzi ne abbiamo fatta direttamente una in realtà, sui polli: la produzione di pollame in Italia è devastante, è scandalosa, c’è un trattamento degli animali che stanno a centinaia di migliaia in posti strettissimi, molto spesso viene tagliato loro il becco e poi vengono uccisi tagliando loro la gola e infilati direttamente nella friggitrice sostanzialmente. In Inghilterra hanno fatto un’inchiesta analoga sul trattamento dei suini scoprendo cose ancora peggiori e ancora più barbare. Più recentemente è anche uscita un’inchiesta video che raccontava il viaggio dei bovini dall’Europa dell’Est verso l’Italia, in cui questi bovini venivano lasciati all’interno di camion per giorni e giorni senza acqua e molti morivano nel trasporto. Tra l’altro, oltre al trattamento vergognoso che questi subiscono, questa poi è roba che noi ci mangiamo: se noi vedessimo quel passaggio, saremmo molto restii a cibarci di quella carne.

LF: E qualche esperienza positiva che ci può, per così dire, rincuorare l’avete trovata?

LM:  Guarda, esperienze positive fortunatamente sulle pagine di Altraeconomia si trovano quasi ogni mese. Non perché noi siamo bravi a scovarle, ma perché per fortuna ne esistono molte, molti anticorpi sociali ed economici nel nostro paese alla vincita, alla vittoria di questo modello di consumo sfrenato. Una delle ultime storie che abbiamo raccontato e che ci sembra molto significativa è quella di un gruppo di persone nelle Marche che hanno aperto un “orto di mutuo soccorso”: un gruppo di famiglie hanno deciso addirittura di uscire dalla logica comunque di mercato all’interno di un gruppo di acquisto solidale per iniziare tutti insieme, sotto la guida di una persona che faceva agricoltura biologica da una trentina d’anni, a coltivare insieme, scegliendo insieme quanto seminare e quanto piantare le verdure necessarie al fabbisogno delle proprie famiglie. E poi un altro esempio molto significativo riguarda la città di Padova ma molte altre, con i progetti che stanno crescendo, e che mettono in rete sostanzialmente i cittadini e i produttori biologici e cooperative di produttori biologici, per la fornitura di una cassetta settimanale di verdura e frutta di stagione e da agricoltura biologica. Nella sola provincia di Padova questo fenomeno sta crescendo moltissimo anche in termini di fatturato. Nel corso dell’ultimo anno è un’esperienza molto significativa per in numero di famiglie che ha saputo coinvolgere nel corso dell’ultimo anno e che continua a crescere secondo quanto ci hanno raccontato il mese scorso i rappresentanti delle associazioni e delle cooperative che stanno portando avanti questo progetto. Esperienze di questo tipo ci sono in tutta Italia. Pietro è stato recentemente in Sicilia alla festa convegno dei gruppi di acquisto solidale, che non è stata solo un’occasione per mettere in vetrina i progetti e i risultati importanti che il mondo dei gruppi di acquisto solidale ha raccolto e raggiunto negli ultimi anni, ma soprattutto per strutturare e discutere insieme rispetto alle prospettive di crescita di questo modello. Le prospettive di crescita di questo modello sono legate all’espansione del modello distretto di economia solidale che in alcune realtà, come ad esempio la Brianza, sta dando già risultati importanti. La possibilità di rimettere a coltura in alcuni campi delle colture che erano appunto in via di estinzione in questa zona per avviare delle filiere cortissime ad esempio sulla produzione del pane, della birra o di altri prodotti.

LF: Quindi un consiglio pratico: se un consumatore di tipo tradizionale volesse cambiare le proprie usanze alimentari, quindi cambiare i propri consumi, voi cosa gli suggerireste di fare?

PR: Le regole sono semplici: la prima mangiare meno carne; la seconda bere esclusivamente acqua di rubinetto laddove questa è di acquedotto; la terza comprare se possibile frutta e verdura biologica e sicuramente di stagione; la quarta andare in un supermercato, se proprio si deve andare in un supermercato, con la lista della spesa; la quinta se possibile frequentare negozi di quartiere che sono anche un presidio sociale e non sono dei posti individualistici e disarmanti come lo sono i grandi centri commerciali; la quinta frequentare le botteghe del commercio equo e solidale, cioè frequentare quei luoghi che ci portano prodotti dall’altra parte del mondo, prodotti che non possiamo ancora coltivare qui come le banane e gli ananas, ma che lo fanno nel rispetto dei diritti dei lavoratori e che ci raccontano le storie di questi lavoratori di quei paesi dall’altra parte del mondo.

 

Per approfondire:

 

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